Do you yellow?

De fleste har en holdning til reklamerne og det besynderlige begreb at yellowe, som blev lanceret tilbage i foråret 2009. Men hvilke tanker ligger egentlig bag yellow-kampagnen? Hvad var ideen med at opfinde et helt nyt begreb? Hvorfor lige farven gul? Og virker kampagnen overhovedet?

Tilbage i begyndelsen af 2009 var man i Orifarm godt klar over, at det krævede en ekstra opsigtsvækkende kommunika-tionsindsats at markedsføre Orifarms håndkøbsprodukter over for forbrugerne.

De fleste kan sikkert nikke genkendende til, at når man står på apoteket med en hovedpine, så går man mest af alt op i bare at få noget medicin, som virker i en vis fart. Dette var en udfordring, som Orifarm var nødt til at forholde sig til, og i samarbejde med reklamebureauet Umwelt opfandt medicinalvirksomheden derfor det noget opsigtsvækkende begreb at yellowe, der som noget helt nyt i branchen gik på tværs af en hel serie af håndkøbsprodukter, og som samtidig sammenfattede Orifarms berettigelse – nemlig at købe god medicin til en god pris.

Elsket og hadet
Dette førte til kampagnen ’Do you yellow?’, som var så tilpas skæv og mærkelig, at folk med det samme bed mærke i den og kunne huske den. Den noget usædvanlige kampagne-kommunikation betød dog også, at den delte vandene. Orifarm modtog en masse både skeptiske og positive tilbage-meldinger fra seere. En del syntes, kampagnen var tåbelig – nogle startede endda en ”Do you yellow?-hadegruppe” på Facebook. Andre syntes derimod godt om yellow.

Den blandede modtagelse tog Orifarm dog helt afslappet. Det vigtigste var netop, at folk havde lagt mærke til kampagnen. At folk i begyndelsen heller ikke forstod, hvad ’at yellowe’ egentlig betød, gjorde heller ikke noget, for en høj kendskabsgrad var succeskriteriet i begyndelsen.

Efterfølgende kunne Orifarm og Umwelt så arbejde videre med budskabs-forståelsen.

Den blandede modtagelse tog Orifarm dog helt afslappet. Det vigtigste var netop, at folk havde lagt mærke til kampagnen. At folk i begyndelsen heller ikke forstod, hvad ’at yellowe’ egentlig betød, gjorde heller ikke noget, for en høj kendskabsgrad var succeskriteriet i begyndelsen. Efterfølgende kunne Orifarm og Umwelt så arbejde videre med budskabsforståelsen.

De Gule fra danske Orifarm
I den første kampagneperiode havde tv-reklamerne et meget internationalt præg, hvor forskellige mennesker fra hele verden på hver deres sprog sagde ’Jeg yellower’. Det betød, at mange seere ikke vidste, at det faktisk var en danskejet virksomhed, der stod bag yellow.

Undervejs i kampagne-perioden blev reklamerne derfor justeret lidt til. ’Do you yellow?’- sloganet blev videreudviklet til ’Yellower du?’

Og yellow-produkterne fik også tilnavnet ’De gule fra danske Orifarm’. På den måde blev budskabet om at yellowe skridt for skridt endnu mere klart og forståeligt for modtagerne: Altså: Når du yellower, køber du De Gule fra danske Orifarm – og det betyder, at du køber god medicin til en god pris. Orifarms mission er netop at skabe besparelser og konkurrence inden for lægemiddel-området, og yellow-kampagnen støtter nøjagtigt op om dette.

Apoteker Lars Henrik Ellebye har flere gange oplevet, at kunder
kommer op til skranken og siger: ' Jeg skal have noget til en stoppet
næse. Det må gerne være noget af det der billige fra yellow'.

3 hurtige til reklamebureauet Umwelt, der står bag kampagnen "Do you yellow?"

Hvorfor valgte I lige præcis farven gul?
”Fordi gul er en signalfarve, der lyser op i gadebilledet. Det er en farve, som ingen andre inden for medicinalbranchen bruger på apoteket i dag. Og derudover tolkes farven som ’god pris’ eller ’value for money’, og det hænger jo godt sammen med, at Orifarms produkter er god medicin til en god pris. Derfor døbte vi også Orifarms produktserie ’De Gule fra Orifarm’,” fortæller Steen Søndergaard, administrerende direktør i Umwelt.

Er det ikke problematisk med en discountfarve som gul, når det nu handler om kvalitetsmedicin?
”Nej, egentlig ikke, for objektivt set betyder discount ikke nødvendigvis dårlig kvalitet. Når vi bruger farven gul, er kvaliteten ikke til diskussion. Orifarm tilbyder jo kvalitetssikret generisk medicin med samme virkning som originalvarerne – bare billigere. Derfor må man gerne forbinde Orifarm med billigere medicin. Desuden er det nye gule emballagedesign også med til at signalere kvalitet og sikkerhed.”

Hvorfor opfandt I begrebet at yellowe?
”Vi var nødt til at vælge et helt nyt greb end de andre konkurrerende medicinalvirksomheder, for at skabe attention og awareness med reklamerne. Derfor valgte vi at sprælle lidt med sproget, og det resulterede i ordet yellow, som vi omformede til det nye begreb at yellowe – altså købe god medicin til en god pris – og det var så tilpas mærkeligt, at det med det samme vakte masser af opmærksomhed og interesse blandt seerne.”

Orifarm vil have forbrugerne til at yellowe, når de går på apoteket, dvs. købe god medicin til en god pris.

Nu yellower vi på apoteket
Ude på apotekerne lever yellow-kampagnen i dag i bedste velgående parallelt med, at kommunikationen fortsætter på tv, i radioreklamer, på plakater i busstoppesteder osv.

For bare et år siden var der stort set ingen, der tænkte prisbevidst, når de købte ind på apoteket. Men i dag har yellow-kampagnen i den grad været med til at lave om på dette. Flere kunder er sågar begyndt at spørge efter ’de der gule fra yellow’, når de står ved skranken på apoteket. Lars Henrik Ellebye er apoteker på Løve Apoteket i Aabenraa, hvor yellow både pryder de store vinduespartier udenfor og hylderne inde i butikken.

”Yellow-produkterne er nemme at få øje på, og det gør det både lettere for kunderne og for os bag skranken på apoteket. På Aabenraa Løve Apotek har vi inddelt alle præparater bag skranken efter aktivstofferne i medicinen. Når en kunde kommer ind og spørger efter noget, er det derfor altid nemt for os at få øje på de gule yellow-emballager,” fortæller Lars Henrik Ellebye. Han sætter derfor stor pris på yellow-kampagnen, som netop også er med til at sætte fokus på apoteket som det sted, hvor man som forbruger kan købe sine håndkøbslægemidler.

”Vi vil jo gerne have, at folk køber deres håndkøbsmedicin hos os, hvor de også får god rådgivning med i købet – i stedet for at de køber det i fx 7-eleven eller på tankstationen. Derfor er vi rigtig glade for, at yellow kun forhandles på apoteket,” forklarer Lars Henrik Ellebye og fortsætter:

”På det seneste har jeg flere gange oplevet, at kunder kommer op til skranken og siger: ’Jeg skal have noget til en stoppet næse. Det må gerne være noget af det der billige fra yellow’. Det kan også være en kunde, der døjer med halsbrand, som siger: ’Jeg skal have noget til maven, og hvis I har noget fra yellow, er det fint’.”

Succesen fortsætter i Norden
Orifarms yellow-kampagne blev i 2010 kåret som en af de tre bedste kampagner i den anerkendte danske reklameprisuddeling Advertising Effectiveness Award. Her blev IKEA Grand Prix vinder, mens Orifarm og Änglamark fra Coop delte andenpladsen. Dette skyldes bl.a., at yellow-kampagnen siden sin lancering har fordoblet Orifarms markedsandel inden for håndkøbsmedicin, og Orifarm har desuden oplevet en gennemsnitlig omsætningsstigning på 31 %.

De danske forbrugere kender nu kampagnen og er begyndt ’at yellowe’, når de går på apoteket. Fremover er det ikke kun danskerne, der skal være prisbevidste på apoteket. I den kommende tid ekspanderer den gule kampagne nemlig til nye markeder i de nordiske lande, hvor forbrugerne også skal lære at blive bevidste om, at de på apoteket kan spare mange penge på medicin – uden at gå på kompromis med kvalitet og sikkerhed.